REKLAMLAR MEVSİMLİK MİDİR?

Bir reklamın yaz boyunca yüksek dönüşüm üretmesi, aynı performansı sonbaharda da sürdüreceğini garanti etmez. Reklam performansı; kreatif, hedef kitle, satın alma niyeti, açık artırma koşulları, teklif ve dönüşüm deneyiminin birlikte oluşturduğu bir sonuçtur.

Okulların açılması ve günlük rutinlerin yeniden kurulması, bu bileşenlerden bazılarını değiştirebilir. Aynı kişi aynı ürünü görmeye devam ederken ürüne duyduğu ihtiyaç, ayırabileceği bütçe veya satın alma zamanlaması farklılaşabilir.

Bu nedenle değişen mevsimde reklam değerlendirmesinde temel soru şudur: Yazın başarılı olan reklamın performansı hangi koşullara bağlıydı ve bu koşullar hâlâ geçerli mi?

Mevsimsel performans sürdürülebilir midir?

Seasonality, yani mevsimsellik, talep ve performans göstergelerinde takvimle ilişkili tekrar eden değişimleri ifade eder. Ancak yazdan eylüle geçişte görülen her farklılık mevsimsellik ile açıklanamaz.

İki kavramı birlikte değerlendirmek gerekir: demand shift, yani talep değişimi ve contextual relevance, yani mesajın içinde bulunulan koşullara uygunluğu.

Talep değişimi, ürün kategorisine yönelik ilginin miktarında veya niteliğinde ortaya çıkabilir. Bağlamsal uygunluk ise reklamın tüketicinin güncel yaşamıyla ne kadar ilişkili olduğunu anlatır.

Örneğin bir termosun plajda kullanıldığı reklam, yazın güçlü bir kullanım gerekçesi sunabilir. Eylülde aynı ürünün işe gidiş, okul veya günlük ulaşım bağlamında gösterilmesi farklı bir ihtiyaca karşılık verebilir. Ürünün işlevi devam ederken reklamın anlattığı kullanım senaryosunun yeniden değerlendirilmesi gerekir.

Burada message–market fit, yani mesajın hedef kitlenin mevcut ihtiyacıyla uyumu önem kazanır. Önceki dönemde etkili olan mesaj, yeni dönemde aynı karar gerekçesine karşılık vermeyebilir.

Satın alma niyeti ve kategoriye giriş noktaları

Purchase intent, yani satın alma niyeti, kişinin bir ürünü satın almaya yönelik eğilimini ifade eder. Bir reklamı beğenmek, videoyu izlemek veya ürün sayfasına tıklamak, aynı düzeyde satın alma niyeti göstermez.

Eylül stratejisinde Category Entry Points — CEP, yani kategoriye giriş noktaları, mesajın hangi ihtiyaçla ilişkilendirileceğini belirlemeye yardımcı olur. Bunlar, tüketicinin bir ürün kategorisini düşünmesini tetikleyen durumlar, amaçlar veya kullanım anlarıdır.

Bir çanta için kategoriye giriş noktaları şöyle farklılaşabilir:

• Kısa bir seyahate hazırlanmak.

• Bilgisayarı ve iş eşyalarını taşımak.

• Ders materyallerini düzenlemek.

• İşten sonra spor salonuna gitmek.

Bu bağlamlar ürünün aynı özelliğine farklı anlamlar yükleyebilir. Kapasite, seyahat sırasında daha fazla eşya taşımayı; günlük kullanımda ise iş ve spor ihtiyaçlarını tek çantada toplamayı destekleyebilir.

Kreatif yorgunluğu ve kitle doygunluğu nasıl ayrılır?

Kreatif yorgunluğu, aynı reklamın tekrar gösterilmesiyle etkisinin azalmasını ifade eder. Kitle doygunluğu ise mevcut dağıtım içinde yeni ve ilgili kişilere ulaşmanın zorlaşmasıyla ilişkilidir.

Bu iki durum benzer performans belirtileri oluşturabilir, ancak aynı müdahaleyi gerektirmeyebilir.

Kreatif yorgunluğunda reklamın açılışı, görsel anlatımı veya fayda sunumu yenilenebilir. Kitle doygunluğunda ise erişim, hedefleme, bütçe dağılımı ve yerleşim bileşimi incelenmelidir.

Başlıca değerlendirme göstergeleri şunlardır:

Frequency yükselirken CTR’nin düşmesi, kreatif yorgunluğu için araştırılabilecek bir sinyaldir. Ancak reklam yerleşimleri veya ulaşılan kitlenin bileşimi değişmişse aynı tablo başka nedenlerle de oluşabilir.

Video reklamlarda hook, yani dikkat çekici açılış da ayrı bir test alanıdır. İlk saniyelerde ürünün gösterilmesi, bir kullanım probleminin sunulması veya faydanın doğrudan anlatılması farklı sonuçlar üretebilir. İzleme metriklerinde platformun tanımı ve videonun süresi dikkate alınmalıdır.

Reklam mı zayıfladı, medya mı pahalılaştı?

Auction dynamics, yani reklam açık artırmasının dinamikleri, reklamın dağıtım maliyetini ve erişim koşullarını etkiler. Rakiplerin faaliyetleri, envanter ve dağıtım bileşimi değiştiğinde aynı bütçeyle alınan trafik farklılaşabilir.

Bu nedenle CPM, CPC ve CPA birlikte okunmalıdır:

• CPM — Cost per Mille: Bin gösterim başına maliyet.

• CPC — Cost per Click: Tıklama başına maliyet.

• CPA — Cost per Acquisition: Tanımlanan edinim başına maliyet.

Tıklama maliyeti sabit kalırken edinim maliyeti iki katına çıkmıştır. Bu durumda inceleme; satın alma niyeti, teklif, trafik kalitesi ve dönüşüm deneyiminde yoğunlaşmalıdır.

Test tasarımı: Yaz reklamını kontrol olarak kullanmak

Eylül için yeni reklam hazırlamak, onun daha iyi çalışacağını kanıtlamaz. A/B testing, iki varyasyonun kontrollü koşullarda karşılaştırılmasıdır.

Yazın başarılı olan reklam kontrol olarak kullanılıp yeni kullanım mesajı test edilebilir. Önce açık bir hipotez kurulmalıdır:

“Günlük işe gidiş kullanımını anlatan mesaj, tatil kullanımını anlatan mesaja göre daha düşük sipariş başına maliyet sağlayacak.”

Mesajın etkisini anlamak için hedef kitle, teklif, format ve açılış sayfası mümkün olduğunca aynı tutulur. Google Ads’in deney rehberi de değişimin kaynağını belirlemek için bir seferde tek değişken test edilmesini ve başarı metriklerinin önceden seçilmesini önerir. 

Atfedilen sonuçla gerçek ek etkiyi ayırmak: ROAS

Attribution, yani ilişkilendirme, dönüşümün hangi reklam etkileşimlerine yazılacağını belirler. ROAS — Return on Ad Spend, reklama atfedilen gelirin reklam harcamasına oranıdır.

Ancak yüksek ROAS, reklamın satışların tamamını kendi başına yarattığını göstermez. Özellikle mevcut talebi yakalayan kampanyalar, zaten satın almaya yakın kişilere ulaşabilir.

ROAS ayrıca kârlılıkla birlikte okunmalıdır. İndirim, ürün maliyeti, teslimat gideri ve iade gibi unsurlar hesaba katılmadan gelir üzerinden verilen kararlar eksik kalabilir.

Yazın çalışan reklamın hangi koşullarda başarılı olduğunu belirlemek, yeni dönemde hangi mesajın test edileceğini daha açık hâle getirir. Tüketici ihtiyacı, kreatif, medya maliyeti ve dönüşüm deneyimi birlikte değerlendirildiğinde bütçe kararları daha sağlam bir temele oturur. 

Reklam mesajınızdan hedef kitlenize, medya planınızdan dönüşüm sürecinize kadar kampanyalarınızı birlikte değerlendirelim. Taximpro ile yaratıcı fikirleri veriye dayalı stratejilerle buluşturun.

Markanızın reklam stratejisini geliştirmek için bizimle iletişime geçebilirsiniz.

 

Okuduğunuz için teşekkür ederim.

İlker Tulunay
Taximpro Ajans Başkanı